Au 19e siècle, Sears prend un virage audacieux : s’inviter directement dans le foyer des gens grâce à une innovation simple mais visionnaire — le catalogue postal. À partir d’une donnée assez de base, c’est-à-dire l’adresse postale, l’entreprise transforme un outil transactionnel en une expérience intime et familiale. Le catalogue devient un objet du quotidien, posé sur la table du salon, feuilleté en famille, annoté à la main pour Noël. Pour des millions de foyers, c’était la première véritable expérience d’achat du confort de leur chez soi.

Cette approche offrait déjà un aperçu du marketing de demain : présent sans être intrusif, régulier mais familier, capable de s’intégrer naturellement dans la vie des consommateurs. Car ce que les gens retiennent, ce n’est pas seulement ce que le consommateur propose, mais la manière dont on leur fait vivre l’expérience. Et cette capacité à créer une relation personnalisée repose, aujourd’hui comme hier, sur une donnée bien utilisée.

Le comportement d’achat s’est complexifié : on navigue entre boutiques, sites web, publicités, médias sociaux.

Et pour les plus fidèles, l’application mobile est devenue le portail personnel vers la marque. Ce qu’on attend d’elle ? Une expérience fluide, cohérente, engageante sur le plan émotionnel. Le mobile a cette puissance unique : il capte des signaux riches, contextualisés, et s’invite, comme le faisait le catalogue autrefois, non seulement dans nos foyers… mais dans notre poche.

L’application mobile comme point de convergence

Lorsqu’un utilisateur télécharge une app, il est rarement à son premier contact avec la marque. Il a déjà vu une publicité, reçu un courriel ou mis les pieds en magasin. L’application devient alors un point de convergence — un centre nerveux relationnel — où s’accumulent et s’activent les interactions passées.

Et un tel potentiel vient avec des attentes élevées. On demande à l’app d’être personnelle, rapide, intelligente. De savoir ce qu’on veut, où on en est, et d’y répondre immédiatement. Navigation, achat, fidélité, service, communication : tous les usages passent par elle. C’est le cœur de l’expérience client.

Et pour répondre à ces attentes, il faut s’appuyer sur une vue unifiée du client. Or, trop souvent, les données vivent en silos : CRM, système de caisse, automatisation marketing. Ces fragments empêchent une vision d’ensemble et donc, une expérience fluide et cohérente. Centraliser les données dans l’app, les rendre activables en temps réel, transforme celle-ci en moteur de relation. Il ne s’agit pas toujours de reconstruire tout un système, mais souvent de quelques intégrations bien pensées.

Briser les silos et unifier l’expérience d’achat

Les données issues du mobile sont précieuses, mais trop souvent enfermées dans des silos. Tant qu’elles ne sont pas reliées aux autres composantes du parcours client, elles restent sous-exploitées. C’est en les reconnectant qu’on passe d’une logique fonctionnelle à une relation plus cohérente, plus humaine, capable de générer de l’émotion.

Encore faut-il savoir comment transformer cette donnée en expérience tangible dans une application mobile. Trois approches simples permettent d’y parvenir : reconnaître, valoriser et contextualiser. Trois façons de faire vivre la donnée — et de nourrir la fidélité.

Trois manières simples pour d’utiliser la donnée pour

Reconnaître

La reconnaissance client repose sur un principe fondamental de toute relation : la réciprocité. Lorsqu’un utilisateur partage ses données — volontairement ou implicitement — il s’attend à ce qu’elles soient utilisées intelligemment pour améliorer son expérience.

L’application Sephora illustre parfaitement cette logique. Son programme de fidélité n’est pas un module à part : il est intégré dans l’expérience mobile comme un fil conducteur. Grâce à une simple adresse courriel, l’utilisateur retrouve ses achats passés, ses produits favoris, ses points fidélité, et reçoit des recommandations pertinentes. L’interface reflète son profil et s’adapte à ses préférences.

Les résultats sont éloquents : les utilisateurs de l’application achètent deux fois plus fréquemment et dépensent deux fois plus annuellement que les autres clients de la marque. Ce n’est pas un hasard. C’est la force d’une reconnaissance bien orchestrée, qui transforme une app en prolongement naturel de la relation client.

Gâter

Lorsqu’une personne investit — que ce soit son argent, ses données ou son attention — elle s’attend à un retour équivalent, voire supérieur, à l’effort consenti. Offrir ses coordonnées, naviguer sur une app, faire un achat, c’est déjà un acte d’engagement. En échange, l’utilisateur espère une contrepartie claire, immédiate et valorisante qui va au-delà du produit acheté.

Dans un environnement mobile où l’attention est précieuse et volatile, cette dynamique est amplifiée. Chaque clic, chaque minute passée dans l’app devient une opportunité — ou un risque. Ne rien offrir en retour, c’est créer une dissonance. Répondre par une expérience personnalisée, fluide et enrichissante, c’est renforcer la relation. Car si l’utilisateur fait l’effort d’entrer dans l’univers de la marque, il veut sentir que cet effort en valait la peine.

Lululemon l’a bien compris : pour qu’une application fidélise, elle doit offrir une valeur claire, immédiate et ressentie. En liant automatiquement l’inscription mobile à son programme de fidélité, la marque élimine toute friction. L’utilisateur devient membre sans effort, dès les premiers instants. Pas de formulaire, pas d’attente.

Cette adhésion ouvre la porte à un espace de privilèges : accès anticipé aux nouveautés, services personnalisés comme les retouches en magasin, contenus exclusifs… mais aussi des rabais auprès de partenaires sélectionnés, accessibles uniquement aux membres. L’expérience dépasse l’univers de la marque pour s’étendre à un écosystème de bénéfices concrets.

On ne vient plus dans l’app uniquement pour magasiner. On y revient parce qu’on s’y sent valorisé, reconnu… et gâté.

Contextualiser

Si la personnalisation repose sur la connaissance du client, la contextualisation, elle, repose sur la compréhension du moment. Il ne s’agit plus seulement de savoir qui est l’utilisateur, mais où il est, quand, dans quel contexte, et avec quelle intention. Le mobile rend possible grâce aux signaux qu’il capte en continu : la localisation, la météo, l’heure, le jour de la semaine, le niveau d’activité, ou encore l’environnement immédiat détecté par ses capteurs.

En combinant ces données, une marque peut offrir une expérience plus pertinente, plus juste, plus humaine. C’est ce qui permet à une application de s’ajuster en temps réel et de créer une vraie sensation de proximité. On ne parle plus seulement d’un canal transactionnel, mais d’un outil utile, capable d’intervenir au bon moment.

Canadian Tire illustre parfaitement ce principe. Leur app accompagne le client du salon à la quincaillerie, en prolongeant l’expérience jusque dans les allées. Le parcours commence à la maison, avec la consultation de produits ou la préparation d’une visite. Puis, une fois sur place, l’application guide l’utilisateur vers la position exacte des articles recherchés, permet d’appeler un conseiller en scannant un QR code ou par détection Bluetooth, et envoie des rappels hebdomadaires pour réactiver un projet ou inspirer l’achat du weekend.

Ce type d’expérience donne à l’utilisateur l’impression que l’application comprend son intention et anticipe ses besoins. Ce n’est plus une simple application, mais bien un allié qui facilite la vie.

Ne soyez pas Sears

Sears n’a pas échoué par manque de vision. Elle a échoué parce qu’elle a cessé d’évoluer. Elle avait compris, bien avant les autres, l’importance de la donnée, le potentiel de la personnalisation, la valeur d’une expérience client riche et intime. Mais elle n’a pas su traduire cette compréhension dans le monde numérique.

Aujourd’hui, le mobile est le catalogue moderne. Il ne suffit pas qu’il soit pratique ou joli. Il doit être intelligent, connecté, émotionnel et, surtout, évolutif.

Soyez Sephora : reconnaissez vos clients.

Soyez Lululemon : gâtez-les dès le départ.

Soyez Canadian Tire : contextualisez l’expérience pour l’enrichir.