Chaque téléchargement est une victoire. Cependant, dans le monde des applications mobiles, ce qui compte réellement, ce n’est pas le nombre d’installations, mais bien la capacité à garder les utilisateurs actifs à travers le temps et d'éviter qu'ils finissent par désinstaller l'application. C’est là qu’intervient un indicateur de performances fondamental pour les entreprises détenant une application mobile: le churn rate.

Qu’est-ce que le churn rate ?

Le churn rate, ou taux d’attrition, désigne le pourcentage d’utilisateurs qui cessent d’utiliser une application sur une période donnée. Autrement dit, c’est le taux de perte d’utilisateurs.

Il se calcule généralement ainsi :

(Nombre d’utilisateurs perdus pendant une période donnée / nombre total d’utilisateurs au début de cette période) × 100.

Par exemple, si votre application comptait 1 000 utilisateurs actifs début janvier et qu’ils ne sont plus que 800 fin janvier, votre churn mensuel est de 20 %.

Il existe plusieurs façons d’analyser le churn. On parle parfois de churn brut, quand on regarde simplement le nombre total de départs, ou de churn par cohorte, lorsqu’on suit l’évolution d’un même groupe d’utilisateurs dans le temps. Il est également pertinent de considérer le churn silencieux, c’est-à-dire les utilisateurs inactifs sans désinstallation.

Il est aussi utile de rappeler que le churn rate est souvent considéré comme le complément du taux de rétention : lorsque l’un augmente, l’autre diminue.

Pourquoi le churn rate est-il un indicateur stratégique ?

Un churn élevé est souvent symptôme d’un problème plus profond. Ceci peut être signe que l’application mobile ne répond pas ou ne répond plus aux attentes de ses utilisateurs, que ce soit en termes de valeur perçue, d’expérience utilisateur ou de performance technique.

D’un point de vue économique, il est bien établi qu’il coûte plus cher d’acquérir un nouvel utilisateur que de fidéliser un utilisateur existant. Un taux de churn élevé peut donc rendre les efforts d’acquisition moins rentables et limiter le retour sur investissement global de l’application mobile. Sur le plan de la croissance, une app qui perd rapidement ses utilisateurs doit constamment recruter de nouveaux publics pour compenser. Ceci crée un cycle fragile, où l’énergie investie dans l’acquisition sert simplement à maintenir le statu quo. À l’inverse, une application avec un churn maîtrisé bâtit une base solide et engagée, condition indispensable à une croissance durable.

Comment améliorer son churn rate ?

La réduction du churn rate repose sur une combinaison d’actions concrètes, dès la phase de conception d’application et tout au long du cycle de vie de l’application.

La première étape consiste à simplifier le processus d'onboarding de son application. Les premières minutes d’utilisation sont décisives. Un utilisateur qui ne comprend pas comment fonctionne l’app, ou qui se heurte à une interface peu intuitive, risque de partir rapidement. Un bon processus d’accueil, progressif, clair et centré sur la valeur ajoutée, augmente significativement les chances de rétention. Par exemple, Duolingo, l’application d’apprentissage des langues, a investi dans un onboarding ultra simplifié. Dès les premières secondes, l’utilisateur est plongé dans une leçon interactive. Pas de long formulaire, pas de menus complexes. L’objectif est que l’utilisateur ressente une progression immédiate. Cette approche permet d’atteindre un taux de rétention à 30 jours nettement supérieur à la moyenne du marché.

Ensuite, il est essentiel de démontrer rapidement une vraie valeur d’utilisation. L’application mobile doit s’inscrire dans le quotidien de l’utilisateur, répondre à un besoin concret et proposer une expérience fluide. Les fonctionnalités clés doivent être accessibles, bien expliquées, et mises en valeur. Une app utile, fiable et cohérente devient vite indispensable.

La personnalisation joue également un rôle majeur. Une expérience personnalisée adaptée au profil et aux préférences de l’utilisateur crée un lien plus fort. Les notifications ciblées, les recommandations intelligentes ou encore les contenus dynamiques peuvent renforcer l’engagement utilisateur, à condition de ne pas devenir intrusifs.

Pour les utilisateurs inactifs, il est possible de mettre en place des campagnes de réengagement efficaces, souvent plus rentables que l’acquisition de nouveaux usagers. Par exemple, une notification personnalisée — « Une nouvelle fonctionnalité vous attend ! » — ou un courriel qui souligne une mise à jour pertinente peut raviver l’intérêt. Certains apps proposent même une offre exclusive temporaire (ex. : 20 % de rabais pour un retour dans les 48 h) pour accélérer le retour. Ces rappels ciblés, simples à automatiser, permettent de réactiver des segments dormants à faible coût, tout en augmentant la valeur vie client (LTV).

Enfin, il est crucial de bien analyser le churn en profondeur. Un taux global peut masquer des disparités importantes selon les segments d’utilisateurs, les versions de l’application, ou encore les moments du parcours utilisateur. Comprendre à quel moment les utilisateurs décrochent — dès le premier jour, après une semaine, après un mois — permet d’agir avec précision et de prioriser les améliorations.

En conclusion : un levier de fidélisation et de croissance mobile

Le churn rate n’est pas qu'un simple chiffre. C’est un indicateur clé pour piloter la performance d’une application mobile, comprendre les attentes des utilisateurs et construire une relation durable avec eux.

Chez Thirdbridge, nous intégrons cette dimension dès les premières étapes du développement, en concevant des applications utiles, fluides et centrées sur l’expérience utilisateur. Car une app qui fidélise ne se contente pas de retenir ses usagers : elle devient un véritable moteur de croissance pour la marque. Elle vit, évolue, s’enrichit au fil des usages et génère de la valeur durable à long terme.